Campari, red passion!

Once upon a time there was Milan, a romantic Lombardy city with its waterways and roads and the Madonnina observing and towering over everyone from the highest point of the city, which, it is said, no other construction would have overcome.

Everyone today sees the Milanese capital as the fulcrum of Italian chaos, the emblem of the city that never sleeps, where everyone runs and complain at each traffic light, where, every day, there is a glamorous event or a week dedicated to fashion, design or other life pleasures.

But there is a reason why Milan has always been the capital of business. Once upon a time, while we were still fighting to achieve the unification of Italy, Milan was the scene for some of the most important entrepreneurial success stories, a success that still persists today and of which all of us, to different extents, love telling the story. One above all: Campari.

Davide Campari

In 1865, when the first stone was laid for the construction of what is now Galleria Vittorio Emanuele, Gaspare Campari decided to move from Novara to Milan where he began the production of Bitter by opening a small shop in the Coperto de' Figini, the portico side in Piazza Duomo close to  taprooms and a few shops. Following the construction of the Galleria, the shop was reopened on the corner of the new building, overlooking the square. Davide Campari, Gaspare's fourth son, was the first child to be born in the Gallery in 1867. Upon his father's death, he took the reins together with his brother. The Campari brothers succeeded and in 1915 they opened the Caffe' Camparino, which still stands out among the historic places most visited by Milanese and tourists alike in Piazza Duomo.

 

The former venue of Camparino was opposite to where it is now

 

Camparino nowadays

The beginning of the last century marks the birth of Cordial Campari, a liqueur made of mountain raspberries macerated in Cognac and, in 1904, the opening of the historic Sesto San Giovanni factory, where today you can visit the museum for free. At that time, Davide Campari had not only already firmly established his exclusive production, but had also imposed an extremely modern technical and commercial direction which would be constantly perfected with time: separation between industrial and commercial activities, specialization of production by limiting the number of products, extension of the commercial sales network in Italy and then abroad through the establishment of autonomous offices.

Campari factory in Sesto San Giovanni, north of Milan

To indicate the appreciation that Davide had earned in his field, he was appointed as a juror for the prize contests of the International Exhibition of Milan in 1906 (1. Source Treccani).

In the 1920s, Campari began to collaborate with Fortunato Depero, a renowned exponent of the futurist movement who designed the famous Camparisoda bottle whose shape is as simple as it is ingenious and innovative. Made of glass and strictly without any label, it immediately became an example of design and a symbol of Made in Italy.

 

Camparisoda bottle by Fortunato Depero

Before the collaboration with the well-known artist, however, Davide Campari had begun to sponsor his products in a very innovative and, in some ways, unpopular way if we consider the historical period. In 1901, in fact, the famous red poster by Dudovich was released ("Campari, Red Passion" is inspired by this) depicting two lovers kissing. What a scandal! The artist Dudovich tried again a few years later by signing another very famous poster depicting fashionable women having fun in a scenario where men are only spectators. The main message, therefore, is that of an emancipated woman, the undisputed protagonist of a series of famous, as well as equally talked-about, posters during the Belle Epoque.

Dudovich manifesto - 1901

In 1921 he began the collaboration with Cappiello who designed the famous “Spiritello Tentatore” who, with a bottle of Bitter in his hand, invites you to taste the drink, while he himself falls victim to the coils of temptation: the orange peel that is wrapping him is actually a snake [editor’s note: the writer owns an original by Cappiello jealously handed down from his maternal grandfather who spent his life as a Campari worker from the post-war period, to the end of the 80s, always praising its organization and valorisation of the staff].

 

The "spritello tentatore" by Cappiello at the editor's place

 

A few years later, in 1925, Marcello Nizzoli changed the poster theme: no longer a character who invites you to taste, but the protagonist is now the bottle.

In the same period, between Nizzoli and Cappiello, Ugo Mochi, known as "the poet of shadows", entered the Campari world and designed 200 silhouettes published in daily newspapers with refined details that tell the story of contemporary living.

Ugo Mochi - 200 silhouettes

Davide Campari has the credit of being among the first Italian industrialists to realize how advertising could significantly influence the visual perceptive faculty of the consumer as well as influencing their purchasing choices. In this period, the so-called Campari "merchandising" was starting to be released: mirrors, watches, ceramic ashtrays and even stamps. In 1932, together with Fortunato Depero, Davide Campari designed the Campari Soda Automatic Vending Machine, an extremely far-sighted advertising stunt which was not understood at all by the customers of those times, who did not trust inserting money into a metal machine. Go figure.

Campari first vending machine - not a success for those times!

 

In 1936 Davide Campari died without heirs [editor's note: the tomb of the Campari family designed and created in bronze by Giannino Castiglioni can be visited for free at the Cimitero Monumentale in Milan] and the business was inherited by his brothers and nephew, Antonio Migliavacca .

 

First advertising on a newspaper - 1932

Production activity resumed after the War but we have to wait until the 1950s for advertising activity to resume. It is the period of the great economic boost, and the image that Campari proposes to its audience is that of the Bella Vita (the good life) that is accompained, day by day, by the company's products: Campari Soda and Bitter first of all.

Campari soda manifesto - 50s and 60s

The birth of TV offered Campari the opportunity to create a series of commercials and a new educational format entitled "What's behind", with the task of explaining the creation of an object- a glass for example- which reveals in full only at the end of the commercial. Can we perhaps say that it is a precursor to the various tutorials or video reels that we find on social media today? In a certain way, yes!

Campari, starting from the 2000s, has expanded exponentially with a series of important acquisitions such as Aperol, Cynar, Grand Marnier and keeps on creating a series of successful advertising campaigns. We can perhaps say that, for more than a century, Campari has been the protagonist of our moments of relax with friends and relatives; for more than a century, starting from the elegant figures of art deco to the wash-faded jeans of modern times, Campari has maintained its identity, also by becoming an ambassador for charitable initiatives.

Indeed, Campari, Slow Food and Imbibe Magazine have joined forces to multiply the collective impact through the power of food, drink and hospitality for the “Negroni Week”. Slow Food was chosen as the official donation partner of Negroni Week not only for its attachment to the concept of sustainability, education, equity and diversity but also because it has both a global footprint and strong roots in the Bel Paese, home of the Negroni and Campari.

 

We therefore come to the end of this success story which aims to give a somewhat historical imprint to the world of cocktails, alcoholic drinks and, of course, advertising. The message we would like to give is also one of hope and positivity for all those entrepreneurs who enter the world of food and beverage with doubts and perhaps innovative ideas, and the trembling excitementof seeing them realized! Ad Maiora!!

 

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Italian version:

 

C’era una volta Milano, romantica citta’ lombarda con le sue vie d’acqua e di terra e la Madonnina che osserva e veglia su tutti dal punto piu’ alto della citta’, quello che , si dice, nessun’altra costruzione avrebbe potuto superare.

Tutti noi oggi vediamo il capoluogo meneghino come il fulcro del caos italico, l’emblema della citta’ che non dorme mai, dove tutti corrono e si dannano ai semafori per il traffico, dove non passa giorno senza che ci sia un evento glamour o una settimana dedicata a moda, design e chi piu’ ne ha, piu’ ne metta.

Ma c’e un motivo per cui Milano e’ sempre stata la Capitale del business. Un tempo, mentre ancora si lottava per ottenere l’Unita’ d’Italia, Milano era teatro di alcune tra le piu’ importanti storie imprenditoriali di successo, un successo che ancora oggi perdura e di cui tutti noi, chi piu’ e chi meno, amiamo raccontarne la storia. Una su tutte: Campari.

Nel 1865, quando viene posta la prima pietra per la costruzione di quella che oggi e’ Galleria Vittorio Emanuele, Gaspare Campari, decide di trasferirsi a Milano da Novara dove inizia la produzione del Bitter aprendo una piccola bottega al Coperto de’ Figini, il porticato laterale in piazza del Duomo dove c’erano i locali di mescita e i negozi. In seguito alla costruzione della Galleria, il locale viene riaperto all’angolo del nuovo edificio, affacciato sulla piazza. Davide Campari, quarto figlio di Gaspare, e’ il primo bambino a nascere in Galleria nel 1867. Alla morte del padre, prende le redini insieme al fratello della Gaspare Campari. Fratelli Campari successori e nel 1915 viene aperto il Caffe’ Camparino che tutt’ora spicca tra i locali storici visitati da milanesi e turisti in Piazza del Duomo.

L’inizio del secolo scorso vede la nascita del Cordial Campari, un liquore fatto con lamponi di montagna macerati nel cognac e, nel 1904, l’apertura dello storico stabilimento di Sesto San Giovanni dove oggi si puo’ visitare gratuitamente il museo. A quella data, Davide Campari non solo aveva già stabilmente affermato la sua produzione esclusiva, ma aveva anche imposto un indirizzo tecnico e commerciale estremamente moderno che verrà progressivamente perfezionato: distinzione tra attività industriale e attività commerciale, specializzazione della produzione con la limitazione del numero dei prodotti, estensione della rete commerciale di vendita in Italia e poi all'estero mediante la costituzione di sedi autonome.

A indicare la stima che Davide si era guadagnato nel suo ramo, sta la nomina a giurato per i premi dell'Esposizione Internazionale di Milano del 1906 (1. Fonte Treccani).

Negli anni 20, Campari inizia a collaborare con Fortunato Depero, noto esponente del movimento futurista che disegna la famosissima bottiglia di Camparisoda la cui forma è semplicissima ma, allo stesso tempo, geniale ed innovativa. Fatta in vetro e rigorosamente senza etichetta, diventa subito un esempio di design e simbolo del Made in Italy.

Prima della collaborazione col noto artista, pero’, Davide Campari aveva iniziato a sponsorizzare i suoi prodotti in maniera molto innovativa e, per alcuni versi, impopolare se consideriamo il periodo storico. Nel 1901, infatti, esce il famoso manifesto di colore rosso (“Campari, Red Passion” si ispira a questo) raffigurante due amanti che si baciano. Scandalo! L’artista Dudovich ci riprova qualche anno dopo firmando un altro famosissimo cartellone raffigurante donne alla moda che si divertono tra loro in uno scenario in cui gli uomini sono solo spettatori. Il messaggio, quindi, e’ quello di una donna emancipata protagonista indiscussa di una serie di manifesti famosi, nonche’ altrettanto chiacchierati, durante La Belle Epoque.

Nel ’21 inizia la collaborazione con Cappiello che disegna il celebre “Spiritello Tentatore” che, con la bottiglia di Bitter in mano, ti invita ad assaggiare il Bitter ma egli stesso cade vittima nelle spire della tentazione: la buccia d’arancia che lo sta avvolgendo è in realtà un serpente [editor’s note: chi vi scrive possiede un originale di Cappiello gelosamente tramandato dal nonno materno che ha trascorso la sua vita come operaio della Campari dal dopoguerra, alla fine degli anni 80, decantandone sempre l’organizzazione e la valorizzazione del personale].

Qualche anno piu’ tardi, nel 1925, Marcello Nizzoli cambia il manifesto: non c’è più un personaggio che invita all’assaggio, ma protagonista ora è la bottiglia.

Nello stesso periodo, tra Nizzoli e Cappiello, si inserisce nel mondo Campari Ugo Mochi, noto come “il poeta delle ombre” che disegna 200 sagome pubblicate sui giornali quotidiani dai dettagli raffinati che raccontano il saper vivere contemporaneo.

Davide Campari ha il merito di essere tra i primi industriali italiani ad accorgersi di come la pubblicità possa influenzare in modo determinante la facoltà percettiva visiva del consumatore e influenzarne le scelte d’acquisto. In questo periodo nasce il cosiddetto “merchandising” della Campari come specchi, orologi, posacenere in ceramica fino ad arrivare ai francobolli. Nel ’32, assieme a Fortunato Depero, Davide Campari progetta il Distributore Automatico di Campari Soda, una trovata pubblicitaria estremamente lungimirante ma per niente capita dalla clientela di quei tempi che non si fidava ad inserire dei soldi in una macchina di metallo.

Nel 1936 Davide Campari muore senza eredi [editor’s note: la tomba della famiglia Campari disegnata e realizzata in bronzo da Giannino Castiglioni si puo’ visitare gratuitamente al Cimitero Monumentale di Milano] e l’attivita’ viene ereditata dai fratelli e dal nipote, Antonio Migliavacca.

L’attivita’ produttiva riprende dopo la Guerra ma dobbiamo attendere gli anni 50 per la ripresa di quella pubblicitaria. E’ il periodo della grande spinta economica e l’immagine che Campari propone e’ quella della Bella Vita che si affronta, giorno per giorno in compagnia dei prodotti della Ditta: Campari Soda e Bitter in primis.

La nascita della TV offre a Campari l’occasione per creare una serie di spot veri e propri e un nuovo format didattico intitolato “Cosa c’è dietro” che ha il compito di spiegare la creazione di un oggetto, un bicchiere ad esempio, che viene mostrato solo alla fine dello spot. Possiamo forse dire che e’ precursore dei vari tutorial o video reel che oggi troviamo sui social media? In un certo senso si!

Campari, a partire dagli anni 2000, si e’ espansa in maniera esponenziale con una serie di acquisizioni importanti come Aperol, Cynar, Grand Marnier e continuando a ideare una serie di campagne pubblicitarie di successo. Possiamo forse dire che, da piu’ di un secolo, Campari e’ protagonista dei nostri momenti di relax con amici e parenti; da piu’ di un secolo, a partire dalle figure eleganti dell’art deco’ e arrivando ai jeans scoloriti dei tempi moderni, Campari ha mantenuto la sua identita’ facendosi ambasciatrice anche di iniziative a scopo benefico.

Infatti, Campari, Slow Food e Imbibe Magazine hanno unito le forze per moltiplicare l’impatto collettivo attraverso il potere del cibo, delle bevande e dell’ospitalità per la “Negroni Week”. Slow Food è stato scelto come partner ufficiale per le donazioni della Negroni Week non solo per il suo attaccamento al concetto di sostenibilità, istruzione, equità e diversità ma anche perche’ ha sia un'impronta globale che forti radici nel Belpaese, patria del Negroni e di Campari.

Arriviamo quindi alla fine di questo racconto di successo che vuole dare un’impronta anche un po’ storica al mondo dei cocktails, alle bevande alcoliche e, infine, alla pubblicita’. Il messaggio che diamo e’ anche di speranza e positivita’ per tutti quegli imprenditori che si affacciano al mondo del food and beverage con dubbi e idee magari innovative e la paura di portarle a termine! Ad Maiora!